【新創實戰】簡潔好上手的顧客訪談腳本設計

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簡潔好上手的顧客訪談腳本設計

 

TAcc+創輔經理 許耀宗

 CDE A級教練

 

據美國權威市調公司CB Insights的資料統計,做出市場不需要的產品是新創失敗的最大主因,高於資金燒完、團隊問題、被競爭者打敗等常見的原因。實際上,我們想像的產品價值顧客實際需要的價值,完全是兩件事情。就像生活上你很難預知對方是否會喜歡你準備要送的禮物,所以必須用觀察等等的方式最大化自己想法的正確機率。跟送禮物一樣,在產品開發前,團隊也可以先做初步的市場需求測試,如顧客訪談,去避免自己落入花錢做出產品卻沒人購買的困境。

 

為什麼第一手的顧客訪談很重要?

值得注意的是,就像福特汽車公司創辦人亨利福特(Henry Ford)所說 : 「如果我問顧客他們要什麼,他們只會說要一匹更快的馬。」我們實際上要在顧客訪談中找的答案,並不是顧客講的解決方案,而應該把焦點放在顧客的抱怨和未滿足的需求。要一匹更快的馬隱含著顧客需要更快的交通工具,不是更大或更好看的交通工具,馬只是顧客在那個時代能想到最熟悉的解決方案罷了。

 

其中,與顧客進行深入的質性訪談來測試顧客需求,是花費成本低且相對適合早期新創團隊深入瞭解顧客的重要方法。然而卻也同時是大部分新創團隊會感到十分陌生甚至不太願意嘗試的技能,也因此我們提供一個簡潔好上手的顧客問題訪談腳本設計,希望可以幫助正在看此篇文章的你,更有信心的走出辦公室去跟顧客深入訪談。

 

顧客問題訪談腳本設計參考 (❖註:____填空____)

在開始談訪談問題前,必須先提出我們要測試的顧客問題假設是什麼,以下短短的一句話可以幫助你收斂要測試的三個假設- 我假設__目標顧客描述__在__特定情境__時會有__假設的問題__。舉例而言,我假設__早期新創團隊__在__準備執行顧客訪談­__時會有__不知道該問顧客什麼以及怎麼問的問題__。在完成顧客需求假設後,我們把訪談腳本切成簡潔的十個區塊,這些區塊是按照訪談時間依序排列。你可以參考下方區塊,設計出最符合自己需求的訪談腳本。

 

顧客問題訪談腳本設計參考
假設: 我假設__目標顧客描述__在__特定情境__時會有__假設的問題__。
舉例: 我假設__早期新創團隊__在__準備執行顧客訪談­__時會有__不知道該問顧客什麼以及怎麼問的問題__。
1.暖身開始
2.請問您作為一個_目標顧客描述_在_特定情境_時,遇到最大的問題是什麼?
3.請問您上一次是在什麼時候嘗試解決這個問題?
4.可以請您跟我分享上一次這個問題發生的詳細始末嗎?
5.請問您目前用什麼方式解決這個問題?
6.請問對您來說,現有的解決方案有有什麼優缺點呢?
7.我目前正在設計對應這個問題的解決方案,若有進展我方便聯絡您嗎?
8.為了推動對應這個問題的解決方案,您會建議加入誰與我們一起討論呢?
9.請問您還知道有可能有類似的問題的其他人嗎? 方便請您引薦嗎?
10. 感謝收尾

 

在上述訪談的過程中,請務必謹守幾個基本原則:
  1. 整個訪談的目的是更瞭解顧客的需求,而非向顧客尋求認同與肯定,要避免出現說服或質疑對方想法或感受的語句。
  2. 訪談的過程中要以開放式問題為主,避免出現太多是非題與選擇題,這會無形中侷限對方的表達空間,很可能因此只獲得表層甚至錯誤的資訊。
  3. 多聽少說,在訪談過程中只要不是內容偏題太多,不要打斷對方的思緒與表達,才有機會獲得更深入完整的資訊。

 

在訪談的過程,可以請另一位夥伴協助作訪談的紀錄,以確保主要訪談者有挖掘到足夠的資訊,同時也有完整的紀錄以利後續的分析,請務必忠實紀錄顧客對應每個問題的原話闡述,盡可能不要加入自己的額外解讀。除了原話闡述的紀錄外,以下也提供訪談的分析範本供團隊參考:

 

顧客問題分析 既有解方分析
對方認為問題是什麼? 對方認為既有解方如何?
是否遺漏對方任何問題? 是否還有遺漏任何解方?
對方如何排序問題? 對方如何排序這些解方?
那些問題是必要被解決的? 對方有採用任何一個解方?
訪談記錄分析後的結論:

1. [某族群]最大的痛點是在[特定情境]時太[耗費人力/時間/成本……]。

2. 該族群目前最常使用的解決方案是[某產品],但缺點是[某問題]。

 

除了以上介紹的顧客訪談方法外,由於現今行銷科技(Martech)的進步,尚有許多顧客需求測試的方法可以使用,但礙於篇幅限制,將在之後的文章再詳細介紹。值得注意的是,雖然顧客訪談確實有方法可以依循,但同時也需要不斷的嘗試,並隨著經驗的累積才能更加熟練。其中,最難能可貴的是團隊願意走出去與顧客對話的開放心態與面對未知考驗的勇氣,這同時也是我們在許多成功創業家看到的精神- 勇於面對自己的不足,努力學習新的知識能力,並全力付諸執行,以此共勉。

 


 

TAcc+以開放式創新(Open Innovation)和策略性創新創業(Strategic Entrepreneurship)為骨幹,結合顧客開發優勢(Customer Development Edge, CDE)的落實方法,透過CDE A級教練的系統化引導,協助新創團隊檢視問題,降低失敗風險。CDE A級教練累積豐富輔導經驗,透過實戰分享,帶您探究新創歷程中可能的困境與解方。

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