【新創實戰】代工專案團隊的困境:釐清市場跟目標客群

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代工專案團隊的困境:釐清市場跟目標客群

TAcc+企業創新經理 佘聿甯

 CDE A級教練

 

台灣創業背景及過往的發展藍圖,大多都以研發技術至上,再透過技術尋求可被應用的場景。這些許多有著深厚強大技術的團隊,有一定的比例還是以「代工」或是接「專案」的方式運營生意,除了面臨到國際強大的競爭以外,團隊亦常因未能釐清市場區隔與目標客群,導致研發出來的產品並不是客戶想要的。傳統上單純而被動的專案代工製造模式在一些市場上已經可見侷限,難以跟上充滿著各種「破壞式創新」之國際市場的節奏與脈動。其實在創新與技術發展的過程中,團隊可以試著將思維轉換,思考目標客戶及其未被滿足的需求、痛點等級與排序、市場規模大小等,依循顧客需求發展核心技術打造團隊競爭力,敏捷地進行市場驗證與擴大經營,才能夠有效的創造出創業藍海,挖掘新商機。

 

被想像出的需求——我們的案例

 

TAcc+曾有一組新創團隊,正是屬於這樣的公司。為了想要擺脫專案製造與代工產業被邊緣化的困境,試圖想要拿出較成熟的產品,進一步轉型成一個醫療器械公司。由於團隊過往大多為一般美容類消費性電子產品或零組件的專案開發,新創團隊只是受人委託製造,並不用直接面對終端消費者,因此對於產品需求、顧客輪廓、使用習性並不清楚,所以團隊無法確切知道產品買家背後的需求是什麼。然而團隊在研發自己的產品時,便習慣性地將既有技術套用在一個設想中的場景以及可能會有的顧客需求,在沒有先針對假設加以測試驗證的情況下,便著手進行產品開發。在這樣的情況下,團隊研發的產品所定義的價值,很可能無法真正滿足顧客的需求。為何會產生這問題?根據我們的觀察,可能是因為過去承接客製化專案往往習於由委託方指定規格條件,而非實際上從顧客的角度思考,了解付費買家與終端使用者的差異、解決了哪些客群的什麼痛點,及其產品的市場區隔與定位,以致於無法精準地抓到顧客需求,設定了錯誤的產品設計與銷售對象。

 

產品的生產和市場中,會有許多不同的利害關係人(Stakeholder),他們各有不同的需求,並衍生了推動產品時的助力及阻力。產品設計應該要顧慮到所有利害關係人的狀況,如果團隊沒有解決付費者最迫切的痛點,再好的產品都無法說服他們買單。以醫療器材產業為例,不同於一般消費性產品的部分,主要在於醫療市場內的產品是有醫療法規的限制。產品因牽涉人命、健康,所以各國的醫療產品都是有規範標準,以及採分類分級的方式,依安全程度分三級辦理查驗登記。

 

本案例團隊所開發的產品屬第二類醫療器材,上巿前除必須依法向衛生署藥政處申請查驗登記外,產品的許多更動都必須透過醫療器械廠商重新申請。問題是,團隊所開發的產品,卻僅單純思考到了病患的需求,大幅更動原器械的機構設計,並忽視了過程中其他需要考慮的種種要素。雖然病患及醫生是團隊販售過程中重要的助力,但團隊產品的付費者應是藥廠,也就是主要的目標客群(Target Audience)。這一定程度說明團隊除了事先針對目標客群進行調查和思考的重要性以外,對於生態圈的結構及付費決策流程都需要有十足的掌握。專案文化下,時常習慣於單純地從滿足委託方的需求來思考,但在顧客導向的產品開發下,解決目標客群及付費者的問題才是首先要被顧慮到的。

 

想想你的顧客,再替你的顧客想想

 

我們所採用的「顧客發展優勢(Customer Development Edge, CDE)」是一套系統性的方法,藉由快速驗證問題與有效的調整商業計劃之下,促使好的商業點子快速獲取早期顧客的青睞,避免團隊浪費資源於無法永續經營與最大化的營利模式,加速失敗或軸轉(Pivoting),提早投入更好的創業藍圖。

 

進一步談,所謂的「價值主張」是針對要交代、傳達和認可價值的承諾。對於客戶來說,如何獲得價值、感同身受、或者在進行買賣時認可被交付的價值主張,甚為重要。對於新創來說,可以套用在整個組織文化、創辦人的故事與主張、公司對外的形象、公司主要產品及服務,也反映在客戶的忠誠度。創造出團隊自身價值主張是新創核心戰略最重要部分。呼應到本文案例團隊的問題,因團隊無法確實定義其買家的的需求,提出了不清楚且不合理的價值主張,而模糊了團隊本身的價值。若團隊以顧客導向思維進行產品販售,勢必要先辨識出付費顧客及其最迫切需求,提出合理的價值主張,才能建構出穩定且具有成長性的商業模式。

 

釐清市場與顧客痛點,加速成功

 

代工專案環境下出生的團隊常因長期為不同的客戶做不同產品,導致未能為其產品訂出明確合理的價值主張,並設定一個主要的目標客群進行販售。換言之,當面臨到需要釐清市場跟目標客群時,團隊會在不同的假想客戶、痛點、需求之間來回論述,因而無法精準判斷目標顧客的問題,並導致其產品無法真正解決市場痛點,同時也無法完成商業閉環的驗證,使得新創一直原地打轉。所以在設立一項產品開發案前,應先制定好目標客群之顧客資料以及價值地圖,針對顧客痛點與問題提出合理的價值主張,釐清需求並據此設計出顧客願意買單的產品以及對應的商業模式。

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