【產業趨勢】App趨勢、商機及挑戰 (上)

本文以「行動應用程式 (Mobile App)」為撰寫範疇，分上、下兩篇，上篇由App使用者行為分析為起點，了解使用者運用App於那些領域，並分析現今的App市場趨勢，下篇再對App產業整體發展趨勢和商業模式進行整理和介紹。

TAcc+新創分析師毛國光

第一波數位革命的重點在於硬體基礎設施 (infrastructure)，我國跟上全球產業趨勢並取得輝煌成就，孕育出眾多電子科技等大廠。

第二波數位革命重點即為軟體Mobile App，受限於母國市場規模不大，以及跟上第一波所帶來的大成功，吸引國內人力向硬體大廠集中之影響，我國能跟上第二波且成長至獨角獸規模的新創仍屬鳳毛麟角，不過還是有AppWorks等創投與加速器在協助台灣新創。現今的App市場競爭非常激烈，既有的App產業已呈現大者恆大，強者恆強的產業生態，不過App產業整體發展的速度仍然很快，新應用市場仍不斷出現，且商業模式進化快速，在拓展商務時，做好數位轉型是重點，並要充分運用行銷科技 (Martech) 等來加強自身經營能量，同時App常需要結合各行各業的背景知識等實務經驗，潛藏許多行業門檻，許多新創企業家以為App市場很好切入，實務並沒有想像中的那麼容易。

1. App使用者行爲分析

1.1 全球App市場總覽

在介紹App起始，先帶大家總覽全球App市場，現今幾乎人手一台手機，並常常手機不離身，全球平均每人一天的手機使用量是多少呢？根據App Annie 2021的報告顯示，平均每人一天會用4.2小時的手機，年增20%，在App Store上的花費達到1,430億美元，一樣年增20%，而新的App下載量則達2,180億次，年增7%。全球的行動廣告花費為2,400億美元，年增26%，而對行動技術的風險投資則是年成長了27%，來到了730億美元。從上述數據可以看出，疫情助長了Mobile App市場的成長，加快了趨勢的發展，以下逐步介紹這些市場變化。

1.2 COVID-19造成App使用時間增加

在受 COVID-19 影響的社交疏遠措施和鎖定政策中，消費者在行動應用程式上的支出創下歷史新高。不只是消費，平均每日使用手機的時間也成長了20%，全球總時長達到3.5萬億小時，意味相關市場龐大，成長快速，此也影響了眾多企業擬訂的發展策略，以及投資優先順序。

1.3 各國民眾的App使用時長比較

2019年第一季人們平均每天使用App超過三小時的國家不算多，歷經2020年，各國民眾每天使用App的平均時間持續上升，至2021年第一季已經來到了全球每人每天平均4小時又12分鐘，若以此為基準，可看到Indonesia (人口2.71億)、Brazil (人口2.13億)、Mexico (人口1.26億)、India (人口13.83億) 等國，都是人口破億且國民重度使用App的新興市場，這些新興市場的每人每天平均App使用時長增加率都非常驚人，且人口眾多，也成為孕育Mobile App獨角獸新創的沃土。

圖1 重點國家2019至2021年第一季平均每人每日App使用時間比較

資料來源：App Annie

過往在2017年，最長平均使用時間的是韓國，2018年是中國，這些國家因為發展的早，滲透率已高，所以相較這幾年的成長率就沒那麽高。

1.4 各世代App使用行為分析

App Annie調查不同年齡的App使用者，千禧年世代 (約1981-1996年出生) 當中有21%的人一天會打開App超過50次以上，30%的人一天打開21-50次，49%的人一天打開1-20次，對比X世代與戰後嬰兒潮世代，可看出愈年輕的世代，有重度使用App習慣的人數占比也愈高，也是App業者們主攻的族群，如圖2所示。

另一份針對不同年齡層 (18至34歲、35至54歲、55歲以上)對App的成癮狀況之調查，也清楚顯示年輕世代對於App的依賴度、持續找新App，以及長時間用App的行為都有超過63%以上的受訪者回覆有此習慣，而55歲以上的人對於這些行為只有39%以下的受訪者有此習慣。也因為各年齡層對於App的使用態度都不太一樣，以至於APP業者通常會先專注於爭取年輕世代的市場，因為對年輕世代而言，這已不是用不用APP的問題，而是變成一個生活的問題，人們運用APP解決各種問題的需求越來越高。

圖2 各世代每日App使用習慣比較

資料來源：App Annie

2020年受到疫情影響，App使用行為明顯改變，尤其是社交距離拉遠與零接觸需求增加，使得人們更加依賴科技，也迫使X世代和嬰兒潮世代的人們，於App使用時長同步大增了30%。而全球使用App的sessions[1]分佈則是在Business和Productivity類型的App，兩者分別增加了85%和29%，許多工作因應疫情轉為在家上班，促使Business相關的App使用量大幅增加。

1.5使用者如何找到想用的Apps

一般人使用app的起始點為何？如何獲取相關訊息？根據GoodFirms統計，大部分人獲取App資訊的管道常是因為家人或朋友在用，所以也跟著用；第二大管道則是透過在App Store瀏覽，看到想用的App才下載，其餘的管道包括從網站、Social media或其他App上看到廣告或別人分享而去下載。也有很多人用Google來尋找App，Google統計每月有600萬次的App相關搜尋，另有調查顯示12％的活躍用戶每天都在搜尋新的App，50%的人每周在搜尋新的App。上述行為分析，可做為App行銷資源投放的重要參考資訊。

圖3 民眾如何找到需要的App

資料來源：GoodFirms

1.6 使用者因何原因刪除Apps

The manifest調查App使用習慣，其中有51%的受訪者表示上次刪除App是在一周內，回覆從來不刪App的人只有6%。另有調查詢問受訪者為什麼刪除App，回答沒有在用是最主要的原因 (39.9%)，雖然現今的App數量增加很多，但是人們通常在前十個常用的App裡就花了95%以上的時間，其餘App的使用頻率很低。其次原因是手機存取空間受限 (18.7%)，再來則是廣告太多 (16.2%)、過多的通知 (12.6%)、造成困惑 (5.4%)、技術問題 (5.4%) 以及其他因素 (1.6%)，此也凸顯了新App要打入市場的諸多挑戰。

2 全球App使用者將時間投入在哪些領域

前章已說明全球每人每天平均花在App上的時間是4小時12分鐘，本章介紹使用者用App在做什麼，Hootsuite調查報告顯示，當中有44%的時間用在社交和聊天上面，尤其是在疫情期間，衍生出一個現象叫FOMO (fear of missing out)，就是怕錯過現在流行的事、或怕被遺忘的意思，這也是為什麼大家花很多時間用手機在交流。另一個花很多時間的是影音與娛樂類App，佔了26%。再來是花在遊戲App上的時間占9%，剩下的21%時間則是在其他App上，這也跟人的日常的生活行為有關係。

隨著Mobile App持續滲入各種生活場景，即便在家，App的使用時長也不斷增加，App Annie統計2017至2021(預估)年，人們在家使用各類App時間的複合年均成長率 (Compound Annual Growth Rate, CAGR)，預計成長最多的會是教育，達62%，尤其這次疫情導致的各國禁閉政策，也促使教育等各類App的使用時間大幅增長；成長速度第二快的是Business App，達57%，第三快的是Streaming App(43%)，使用行動裝置追劇、看電影等已成為很多人的生活習慣，所以這類也快速成長；第四快的是Shopping App (40%)，再來是食物遞送 (38%)，還有finance (35%) 常用於轉帳或付款，以及健康健身 (23%)，由此可看出App正快速融入大眾的日常生活，為App產業帶來許多新興商機，以下針對市場大、成長快速的五類App進一步說明。

2.1 Social Media

Hootsuite統計，98.9％的人在過去一個月內有用過social media，82.2%的人為了尋找有趣或娛樂內容而造訪社群網站，受訪者平均一天花在社群軟體的時間是2小時22分鐘；每個網路使用者平均每個月使用6.3個社交平台，一個人擁有很多個社交平台帳號是常態，73.5%的人會在社交媒體上追蹤或搜尋品牌和產品，由此可見對電商來說，透過KOL或是社交媒體來宣傳產品也是一大趨勢；22.6%的人透過社交平台進行工作相關的用途或是尋找工作人脈，像是台灣許多業者都透過line來作為商業用途，這在以前是很難想像的。

圖4 全球社交平台使用者人數排名

資料來源：Hootsuite

全球最多人使用的社交平台是Facebook，再來是YouTube、WhatsApp，近期TikTok也越來越多人用，雖然使用者沒有像Facebook、YouTube這些社群平台這麽多，但以成長率來講則是在近年來成長最快的，這些平台的使用人數都是以億為單位，平台規模宏大。另因爲每個國家的文化差異，各國的社交平台排名都不一樣，AppAnnie整理阿根廷、美國、南韓、中國、加拿大、德國、俄羅斯、印度八個國家的前五大社交平台，TikTok在其中五個國家的排名位居第一，可見其受到歡迎的程度。綜觀全球頂尖社交App獨角獸的活躍用戶皆在十億以上，足見競爭的強度之大。

2.2 Games

Newzoo預估全球遊戲市場 (包含手機與平板遊戲、遊戲主機、電腦遊戲三大市場) 規模將從2019的1,444億美元成長至2023年的2,046億美元，複合年均成長率達7.2%。其中，2021年，手遊佔了整體遊戲市場的52%，達907億美元，年增4.4%。第二大遊戲市場是主機遊戲 (28%)，像是PS5之類的，這是比較常玩遊戲的人才會買的，年增-8.9%。第三大市場則是電腦遊戲 (20%)，年增-1.7%。如果以地域性來看的話，亞洲市場特別大，佔了快一半，但是美國的市場分額則是比其他國家都高，可看出美國遊戲玩家眾多。

App Annie統計2020年歐美市場主要遊戲收入來源分為三類：遊戲活動 (Events)、排名賽 (leaderboards) 和客製化功能 (customization)。跟2019年相比，遊戲總營收年增20%，其中以遊戲活動營收占比最高，客製化功能則有最多使用者，如圖5所示。而在亞太地區，以平均每位用戶帶來之營收 (ARPU) 來計算，競技多人遊戲和聊天功能在中國和韓國的ARPU最好，每日登錄獎勵功能在日本表現最好，遊戲公會和家族功能則是在中國表現最好。

圖5 歐美市場遊戲App主要創造營收功能

資料來源：AppAnnie

2.3 Finance

金融類App已成趨勢，比起去實體銀行或商店，大家越來越傾向用手機來操作交易或辦理程序。雖然大陸在金融App的使用率遙遙領先其他國家，但因為今年大陸政府設立了對P2P 網路借貸的新法規，使得今年大陸金融App的下載率下降。其他國家也逐漸進步縮短差距，2020年中國以外的國家，整體花在金融App的時間年增45%，但比較先進的國家成長率卻不太高，這是因為先進國家已有一些過去的infrastructure在裡面。舉例來講，雖然有Apple Pay和Line Pay興起，但台灣大部分支付的東西都是舊式的，像是Point of Sale (POS system)，以至於要轉成使用手機App來付款的話，在先進國家會比較困難。新興國家若本來就沒有舊式系統的話，反而容易導入。此外，先進國家的金融監理機制比較嚴謹，也是延緩App滲透的原因之一，新興國家在相關法令不完備下，初期對於金融App的監理相對鬆散，但也逐步趨向嚴謹，例如大陸的螞蟻金服即面臨適法性之爭議而無法上市。

金融App現在需求量很高，像是行動錢包、匯款等金融服務、購買汽車或房屋等大型商品，以及投資市場等，都是現在的趨勢。這些趨勢在未來會越來越明顯，類型也會越來越多，像是線上轉線下或線下轉線上。其中，投資和交易軟體在近期成長特別快，全球花費在此類型軟體的時間年增55%，美國年增135%成長最快，其次依序為南韓120%、加拿大115%與墨西哥115%。另在全球市場的金融App，以下載量來看，App Store 和Google Play的排名不太一樣，整體合計以Google Pay、PhonePe還有Paypal 為前三大。

2.4 Shopping

Mobile Shopping 在手機、平板、電腦上都可以使用，其中以手機使用占比最大有63.8%，年增16%，其次是電腦的33.4%和平板的2.8%，後兩者的年成長率都是負的，由此可預期手機購物將持續超越電腦和平板並逐漸成長，人們也開始選擇使用更加便利的手機購物App，尤其是年輕世代。若以區域性來觀察，亞洲國家為行動商務交易量占比最高的地區，印尼的行動商務交易量占比已達79.1%、泰國為74.2%、菲律賓有69.6%；現今最大的行動商務市場是中國，達7,500億美元，其中淘寶網為目前世界上最大的網路市場，中國大幅領先了第二大市場美國的2,100億美元。

圖6 行動商務市場概況

資料來源：eMarketer, Business Insider, DataReportal, Magneto

雖然Mobile Shopping 還無法完全取代實體專櫃，但是在Mobile Shopping類別裡，精品和美妝是最熱門的購買品項，反之對於B2B和金融服務品項，人們還是傾向於在電腦上執行較為可靠。最近因疫情的關係，越來越多人開始用手機購物軟體來購買東西，經分析2/3的網路使用者都有在他們的行動裝置上使用購物App。2020年3月，疫情促使42％的美國人在網上購買日常用品，相較2018年的22%幾乎翻倍，電子商務中的防疫類商品也在疫情時銷售上漲了807%，許多賣家也趁此機會開始轉為網路販售。

2.5 Streaming

現今直播 (Stream live) 越來越流行，也對整個經濟生態造成了很大的影響，未來將更蓬勃。Hootsuite調查16至64歲網路使用者於各種媒體與裝置的平均每日使用時間，除前述以提過之類別，其餘調查結果包括：看電視的時間平均一天有3小時17分，看電子書或新聞媒體的時間有1小時56分，聽音樂的時間有1小時33分，聽收音機廣播有58分，從2020年開始越來越流行的Podcast則有52分。影音串流成為一個主流或是趨勢。

圖7 全球16至64歲網路使用者於各種媒體與裝置的使用時間

資料來源：Hootsuite

3 全球App市場趨勢

3.1 全球App市場趨勢總覽

Sensor Tower預估至2025年，全球包括Apple Store和Google Play兩大App市場的下載量將來到2,300億，其中Google Play佔了大多數的1,870億，與2020年相比，複合年均增長率是10%。

圖8 全球前二大App通路2020至2025年下載量預估

資料來源：Sensor Tower

另根據App Annie統計，2021年第一季，全球App總下載量達310億，年增10%，消費者在Mobile Apps上的總支出達到320億美元，年增40%，消費者在每部手機上的平均App支出為5.29美元。

3.2 全球App商店下載量與使用者支出分布

2020全球App的下載量年成長率達7%，來到了2,180億次，其中以中國962.2億次最高，遙遙領先印度的242.7億次和美國的133.9億次，新興國家巴西和印尼也在分據四、五名，分別達到101.8億次和63.2億次，而台灣則有7.5億次的下載量。中國是下載量最高的市場，可看出爲什麼很多的美國高科技公司會與中國合作，因為未來兩國在數位革命和App市場的總量是非常大的，成長率也很高。

2020全球App使用者總支出來到了1,430億美元，年增20%，與下載量一樣，來自中國的使用者支出最多，達到485.3億美元，其次是美國的326.3億美元。值得注意的是，雖然亞洲區的日本和韓國的下載量沒有印度、巴西高，但在使用者支出方面卻來到了全球前三、四名，分別是日本202.2億美元和韓國的56.4億美元，而台灣的使用者支出也有24.4億美元，可看出在亞洲先進國家市場的App盈利不錯，人們很願意在App上花錢。

圖9 2020年全球App下載量分布

資料來源：App Annie

圖10 2020年全球App使用者支出分布

資料來源：App Annie

3.3 美國使用者In-App平均支出與分配

In-App Purchase (IAP) 表示App中的額外付費項目，例如遊戲App下載時免費或收費，在點進遊戲App開始玩之後，若需其他道具或功能，就必須再付費購買。IAP消費已是典型的App賺錢的手段，2020年美國iPhone使用者平均每年每台之IAP花費達138美元，年增38%，近五年也都保持快速成長的趨勢。

圖11 美國iPhone使用者2015至2020年IAP支出金額統計

資料來源：Sensor Tower

在IAP支出項目部分，以遊戲App的支出比重最高，可見遊戲是IAP的最大市場，2019至 2020年美國iPhone使用者在遊戲App的IAP支出成長了43%，平均每年每台花費76.8美元，佔了全年總額的55%，遠高過其他非遊戲App；娛樂類App則以10.2美元位居第二，可見遊戲與其他類App之差距，其次依序為Photo & Video 9.8美元、Social Networking 7.9美元、Lifestyle 6.5美元，成長速度則以Photo & Video年增56%最快。

圖12 美國iPhone使用者2019至2020年IAP支出項目分布

資料來源：Sensor Tower

3.4 全球App商店市場發展趨勢

分析Google Play和Apple Store的下載量變化和趨勢，2021年第一季 Google Play的下載量是Apple Store 的3.32倍，在2020年第一季則是2.66倍，顯示Google Play的成長速度較快，年成長率比Apple Store還高。

圖13全球前二大App商店下載量與使用者支出金額比較

資料來源：Sensor Tower

雖然Google Play的下載量比Apple Store大很多，理所當然會想Google Play的使用者支出也會比較高，但其實相反。Apple Store的收入一直是比Google Play高，不過兩者的差距有在慢慢減少，2020年第一季兩者差距有1.89倍，至2021年第一季，Apple Store只比Google Play大1.79倍，不過整體而言，Apple Store仍保持著穩定、高消費力、高消費意願的使用者支付金額，顯示其商業模式相較Google為佳，更有效地將下載量轉換為營收。

3.5 App開發商的營收狀況與市占率分布

在持續快速成長的App市場中，究竟誰能賺大錢？從Sensor Tower的統計可發現，營收超過150萬美元的遊戲商只佔了整體遊戲商的2.7%，卻吃下了整體遊戲市場97.4%，相反的，營收10萬美元以下遊戲商佔整體遊戲商的89.8%，但只吃到0.5%的市場。非遊戲類App的廠商與營收分布基本上也雷同，只是沒有像遊戲類那麼極端。此市況凸顯了App市場大者恆大、強者恆強的產業特性，整體不分類之App開發商營收狀況與市占率分布如圖14所示。

圖14 全球App開發商營收實力與市佔率比較

資料來源：Sensor Tower

此市況反映出自第二波的數位革命以來，App已是一個成熟市場的狀態，很多發跡於第二波數位革命時的大公司，既是App產業的規格制定者，也是App應用市場的創造者，如今都已站穩腳跟，成為實力堅強的既得利益群體，實力不足者能搶到的市場其實很少，加上網路效應 (network effect)會促進使用該商品或服務的效益，隨著總使用人數的增加而同步上升，此也說明了為什麼實力強的App廠商可以賺這麼多。實力不足或新創App商若選擇與大廠硬拚，基本上很難生存，只能尋找大廠還未發覺的新應用或切入能與大廠互補的利基市場。

3.6 非遊戲App下載量排名

觀察整體App商店非遊戲類App下載量，TikTok在2020和2021都是第一名，甚至引發政治問題，因為TikTok主打的自製短影音符合年輕世代的視聽模式與需求，無論是凸顯個人生活或是商業應用，都能協助用戶快速擴大影響力。第二、三名則是Facebook和Instagram。從前十名的排名也可觀察出，下載量最大的App多為社群、影音、通訊用途為主。

圖15 整體、前二大App商店非遊戲類App下載量排名

資料來源：Sensor Tower

3.7 遊戲App下載量排名

整體App商店下載量最高的遊戲App前三名依序為Join Clash 3D、Crash Bandicoot: OTR和Garena Free Fire。從統計中也可觀察到許多新入榜的遊戲，可見遊戲產業的生命週期更迭快速，競爭激烈，對開發商而言，能否持續推出受歡迎的遊戲，挑戰不小。

圖16 整體、前二大App商店遊戲類App下載量排名

資料來源：Sensor Tower

3.8 非遊戲App營收排名

整體App商店營收最高的非遊戲類App，基本上都是影音串流服務或是交友軟體為主，像TikTok穩居第一，再來是Youtube和Tinder分據。若分開觀察App Store與Google Play，則可發現進榜名單與排名差異不小，此部分可能與兩大App商店於各國市場滲透程度的差異有關。

圖17 整體、前二大App商店非遊戲類App營收排名

資料來源：Sensor Tower

3.9 遊戲App營收排名

營收最高的遊戲App前兩名都是出自騰訊 (Tencent) 的王者榮耀和PUBG，可看出最賺錢的遊戲App大者恆大、強者恆強，此也呼應前述所提的產業現況。

圖18 整體、前二大App商店遊戲類App營收排名

資料來源：Sensor Tower

本篇我們介紹了Mobile App的使用者行為，以及使用者運用App於那些領域，進而發展至現今的App市況，既有的App產業已呈現大者恆大，強者恆強的產業生態，並建議欲投入者應尋找大廠還未發覺的新應用或切入能與大廠互補的利基市場。

App產業整體發展的速度仍然很快，從疫情帶動會議類App的爆發性成長，以及Podcast類App的興盛，凸顯新應用市場仍不斷出現，同時，App產業的商業模式也進化快速，諸如訂閱制、OMO、D2C、Martech應用等，正不斷的擴大App產業的範疇與帶來多元商機，下篇將針對App產業的未來趨勢和商業模式進行整理和介紹，以期協助讀者更進一步掌握App產業的發展脈動。(TAcc+劉瑾瑜共筆)

參考資料

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“57 mCommerce Statistics for 2021: Market Size, Mobile Shopping & Consumer Preferences,” Finances Online, 2021.
“60+ Fascinating Smartphone Apps Usage Statistics For 2019 [Infographic],” Social Media today, 2021.
“DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT,” Data reportal, 2021.
“DIGITAL 2021 APRIL GLOBAL STATSHOT REPORT,” Data reportal, 2021.
“Global App Revenue Grew 31% Year-Over-Year in Q1 2021 to Nearly $32 Billion,” Sensor Tower, 2021.
“Mobile App Download & Usage Report: Stats You Must Know,” Good Firms, 2021.
“Mobile App Usage Statistics 2018,” The Manifest, 2018.
“Publishers Earning Under $1 Million Generate Just 2% of App Store Games Revenue,” Sensor Tower, 2021.
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“State of mobile,” App Annie, 2021.
“State of Mobile Gaming 2021: U.S. Share of Consumer Spending in Games Grows to Record 28%,” Sensor Tower, 2021.
“THE NEWZOO 2020 GAMES MARKET REPORT HAS LANDED,” IND13, 2020.
“Top Apps Worldwide for April 2021 by Downloads,” Sensor Tower, 2021.
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“Top Grossing Mobile Games Worldwide for April 2021,” Sensor Tower, 2021.
“Top Mobile Games Worldwide for March 2021 by Downloads,” Sensor Tower, 2021.
“Why Users Uninstall Apps: 28% of People Feel Spammed [Survey],” Clever Tap, 2019.
“新世代創新創業的機會與挑戰,” 臺大創創學程教授王崇智,2021

[1] App使用者平均使用時間與時段。通常由打開應用程式觸發計時，並記錄下應用程式使用的時長和頻率，以向開發、行銷人員和產品經理展示用戶在應用程式中花費的時間。

AI & Big Data的演變趨勢(上)

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