真實地了解顧客，驗證自己的假設
TAcc+ CDE Ａ級教練 高藝
許多團隊擁有很棒的技術，這個技術也可以適用在許多地方，至於該選擇哪一個市場，這是一個「選題」的問題。選題要考慮的因素很多，除了市場規模、利潤、進入市場的成本，還有最重要的－顧客的痛點。在大舉進攻之前，首先要謹慎考慮、確認痛點，再分出優劣順序，千萬不要覺得只是紙上談兵，這可以幫您省下許多不必要的失誤。
從一個技術，到擁有一個可被市場接受、可擴展的產品之間，有很大的一段距離，所以如果您還不確定產品該往哪個方向，也未嘗不是一件好事，就如同本系列之前的文章《沒有客戶痛點 創業只是付錢做的白日夢》中提到的，這表示您還有許多選擇餘裕去嘗試、避免失敗，因為創業最怕在不確定顧客痛點之前，就如火如荼地製作了產品，最後卻發現投入大量時間心力的成果，竟是走偏了方向，這時候要再改變的成本，已經比一開始高太多，最好一開始就一步一步地做好假設、驗證、軸轉，慢慢確立自己的定位。
以一個很有趣的團隊為例。第一次見到他們，是在新創展會的攤位上。展桌上羅列著竹炭吸管、碳芯水壺等產品。那時候環保吸管的議題非常夯，市面上可以見到玻璃、不鏽鋼、甚至竹子製的各式吸管，不但幾乎人手一支，也是許多單位贈禮紀念的熱門選擇。
後來在TAcc+加速器計畫中相遇，這個團隊在商業上已經多了幾個轉變的方向－在研究活性碳性質的過程中，他們發現將該材料經過特殊處理後，塗抹於蔬果表面，可以抑制蔬果釋放乙烯，達成延緩蔬果熟成的作用。
或許很多人都知道，將已成熟的水果跟其他水果放在一起，水果很快就會成熟軟爛了，這是因為成熟水果釋放乙烯的關係。這個團隊的產品不但可以直接抑制蔬果釋放乙烯，而且既然是活性碳，就是一種以被生物降解的天然物質，另外，粉末狀的原料除了直接塗抹，還可製成製劑噴灑、製成容器包材等，應用方式很多元。知道了這麼多產品特性，便以此為基礎，開始討論應用場景及商業模式。
釐清顧客與痛點
雖然產品用法很多，但重點是要先釐清誰是顧客，以及顧客的痛點：從農產品的商業流程著手，以芒果這個作物為例，芒果在運送到農產中心儲存的過程中，極易受真菌感染，損害率頗高，對集運商而言，這是一個早就已經算進了耗損成本的事情；對農友來說，病蟲害、生產過剩及價格競爭、產銷失衡問題長年懸而未決；對整個供應鏈而言，整體糧食浪費高達３０％以上，總還是需靠政府補貼損失。這些是已存在的問題，但是否是很大的痛點還有待釐清。
在確認需求的階段，大家或許已經相當熟悉價值主張圖（value proposition canvas）、精實畫布（lean canvas）、商業模式畫布（business model canvas）等工具，但要能夠作出市場選擇，在運用這些工具時，還是必須要有｢顧客開發模式」（CDE）的一套系統性的做法。第一步是基於現有資料與假想建立商業模式的假說，許多團隊在這裡最大的問題，就是常常會在有完整的假說之前，就急於接觸他們「想像中」的顧客。再來才是從初步的商業模式中，選擇最有機會的對象，真實地去接觸，驗證並修正自己當初的假設。
至於選擇最有機會的對象，也不是一件容易的事，尤其農業相關的創業，要打進產銷鏈更是有一個相當高的門檻在。成本考量重、農友願付價格低、顧客難以切入，都是這個產業的特性。幾經考量後分出不同的顧客，團隊開始進行初步的需求訪談，並盡量完善其中佐證的數字。
訪談的收穫
初步探訪後團隊了解到，盤商不過問農友用什麼容器運送貨物，只要將貨物準確送達即可；農友也只要將作物提供給盤商，後續保存跟運送就非其責任。所以若是將製劑製成紙箱，誰來付錢就是個問題。
另一方面，對集運商而言，若產品能使水果更能妥善保存、降低耗損率，的確是一個利多，且目前水果外銷面臨的困境，就是保鮮添加劑的容許量逐年降低，目前的保存方法（如溫湯處理）皆不盡理想，對團隊產品而言倒是有其競爭力，不過還是需要再進一步去確認這個需求。
過程中，他們也意外發現「苦瓜」也有這個產品的需求，這是之前沒有想過的。農友希望苦瓜長得愈大愈好，但生長到了後期，很容易就會黃掉，變得價值全無，很難控制，對農民來說，這是風險跟收益的賭博。若能夠將其產期延後，就可以避免價格競爭，使農友獲益增加。對集貨商而言，果實增重飽滿，當然也是好事一件。
在與農友接觸的過程中，團隊也了解到農業資訊收集的必要性，因為這關乎打入市場的角度，團隊因此決定整合開發創新解決方案，建置智慧控制系統及資料分析平台，以最大化獲利、節省成本並協助農友拓展外銷通路為目標前進。
了解顧客，唯勤是岸
團隊相當努力，即使大多數成員都還是有其他工作的狀態，仍然在台中、高屏、台東各地四處奔走，收集了大量農友的需求及量化的數據，因此知道某些原本想法不可行之處，也得到了一些新的機會，並得以估算總成本及市占率。團隊同時也一直努力拓展示範場域合作、建立價格模型、接洽廠商跟其他新創合作。雖然跟一開始的想像不太一樣，不過要走的方向是逐漸清晰。
如此一個學科背景、技術出身的創業家，要東奔西跑，和農友打在一塊，著實不容易。創業之初或許只是個簡單的起心動念，一個單純愛護環境的心情，而後一次又一次的精進創新，才走到了今天的地步。要說是時間的複利，或是因緣的和合都好，但最關鍵的，都還是當初他堅持的信念，以及勤奮不懈的努力。這個有趣的團隊還會繼續精進，之後會發展到哪裡，我們都拭目以待。
要真的了解你的顧客需要什麼，才知道真正方向該怎麼走。就如同這個團隊，透過訪談去了解農友與盤商、政府之間的關係，在做出產品前先確認市場需求，可以幫助決定要從那裡打入市場，對整個商業模式的建置也很有幫助。