【新創實戰】真實地了解顧客,驗證自己的假設

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TAcc+以開放式創新(Open Innovation)和策略性創新創業(Strategic Entrepreneurship)為骨幹,結合顧客開發優勢(Customer Development Edge, CDE)的落實方法,透過CDE A級教練的系統化引導,協助新創團隊檢視問題,降低失敗風險。CDE A級教練累積豐富輔導經驗,透過實戰分享,帶您探究新創歷程中可能的困境與解方。

 


 

真實地了解顧客,驗證自己的假設

TAcc+ 顧問 高藝

CDE A級教練

 

許多團隊擁有很棒的技術,這個技術也可以適用在許多地方,至於該選擇哪一個市場,這是一個「選題」的問題。選題要考慮的因素很多,除了市場規模、利潤、進入市場的成本,還有最重要的-顧客的痛點。在大舉進攻之前,首先要謹慎考慮、確認痛點,再分出優劣順序,千萬不要覺得只是紙上談兵,這可以幫您省下許多不必要的失誤。

 

從一個技術,到擁有一個可被市場接受、可擴展的產品之間,有很大的一段距離,所以如果您還不確定產品該往哪個方向,也未嘗不是一件好事,就如同本系列之前的文章《沒有客戶痛點  創業只是付錢做的白日夢》中提到的,這表示您還有許多選擇餘裕去嘗試、避免失敗,因為創業最怕在不確定顧客痛點之前,就如火如荼地製作了產品,最後卻發現投入大量時間心力的成果,竟是走偏了方向,這時候要再改變的成本,已經比一開始高太多,最好一開始就一步一步地做好假設、驗證、軸轉,慢慢確立自己的定位。

 

以一個很有趣的團隊為例。第一次見到他們,是在新創展會的攤位上。展桌上羅列著竹炭吸管、碳芯水壺等產品。那時候環保吸管的議題非常夯,市面上可以見到玻璃、不鏽鋼、甚至竹子製的各式吸管,不但幾乎人手一支,也是許多單位贈禮紀念的熱門選擇。

 

後來在TAcc+加速器計畫中相遇,這個團隊在商業上已經多了幾個轉變的方向-在研究活性碳性質的過程中,他們發現將該材料經過特殊處理後,塗抹於蔬果表面,可以抑制蔬果釋放乙烯,達成延緩蔬果熟成的作用。

 

或許很多人都知道,將已成熟的水果跟其他水果放在一起,水果很快就會成熟軟爛了,這是因為成熟水果釋放乙烯的關係。這個團隊的產品不但可以直接抑制蔬果釋放乙烯,而且既然是活性碳,就是一種以被生物降解的天然物質,另外,粉末狀的原料除了直接塗抹,還可製成製劑噴灑、製成容器包材等,應用方式很多元。知道了這麼多產品特性,便以此為基礎,開始討論應用場景及商業模式。

 

釐清顧客與痛點

 

雖然產品用法很多,但重點是要先釐清誰是顧客,以及顧客的痛點:從農產品的商業流程著手,以芒果這個作物為例,芒果在運送到農產中心儲存的過程中,極易受真菌感染,損害率頗高,對集運商而言,這是一個早就已經算進了耗損成本的事情;對農友來說,病蟲害、生產過剩及價格競爭、產銷失衡問題長年懸而未決;對整個供應鏈而言,整體糧食浪費高達30%以上,總還是需靠政府補貼損失。這些是已存在的問題,但是否是很大的痛點還有待釐清。

 

在確認需求的階段,大家或許已經相當熟悉價值主張圖(value proposition canvas)、精實畫布(lean canvas)、商業模式畫布(business model canvas)等工具,但要能夠作出市場選擇,在運用這些工具時,還是必須要有「顧客開發模式」(CDE)的一套系統性的做法。第一步是基於現有資料與假想建立商業模式的假說,許多團隊在這裡最大的問題,就是常常會在有完整的假說之前,就急於接觸他們「想像中」的顧客。再來才是從初步的商業模式中,選擇最有機會的對象,真實地去接觸,驗證並修正自己當初的假設。

 

至於選擇最有機會的對象,也不是一件容易的事,尤其農業相關的創業,要打進產銷鏈更是有一個相當高的門檻在。成本考量重、農友願付價格低、顧客難以切入,都是這個產業的特性。幾經考量後分出不同的顧客,團隊開始進行初步的需求訪談,並盡量完善其中佐證的數字。

 

訪談的收穫

 

初步探訪後團隊了解到,盤商不過問農友用什麼容器運送貨物,只要將貨物準確送達即可;農友也只要將作物提供給盤商,後續保存跟運送就非其責任。所以若是將製劑製成紙箱,誰來付錢就是個問題。

 

另一方面,對集運商而言,若產品能使水果更能妥善保存、降低耗損率,的確是一個利多,且目前水果外銷面臨的困境,就是保鮮添加劑的容許量逐年降低,目前的保存方法(如溫湯處理)皆不盡理想,對團隊產品而言倒是有其競爭力,不過還是需要再進一步去確認這個需求。

 

過程中,他們也意外發現「苦瓜」也有這個產品的需求,這是之前沒有想過的。農友希望苦瓜長得愈大愈好,但生長到了後期,很容易就會黃掉,變得價值全無,很難控制,對農民來說,這是風險跟收益的賭博。若能夠將其產期延後,就可以避免價格競爭,使農友獲益增加。對集貨商而言,果實增重飽滿,當然也是好事一件。

 

在與農友接觸的過程中,團隊也了解到農業資訊收集的必要性,因為這關乎打入市場的角度,團隊因此決定整合開發創新解決方案,建置智慧控制系統及資料分析平台,以最大化獲利、節省成本並協助農友拓展外銷通路為目標前進。

 

了解顧客,唯勤是岸

 

團隊相當努力,即使大多數成員都還是有其他工作的狀態,仍然在台中、高屏、台東各地四處奔走,收集了大量農友的需求及量化的數據,因此知道某些原本想法不可行之處,也得到了一些新的機會,並得以估算總成本及市占率。團隊同時也一直努力拓展示範場域合作、建立價格模型、接洽廠商跟其他新創合作。雖然跟一開始的想像不太一樣,不過要走的方向是逐漸清晰。

 

如此一個學科背景、技術出身的創業家,要東奔西跑,和農友打在一塊,著實不容易。創業之初或許只是個簡單的起心動念,一個單純愛護環境的心情,而後一次又一次的精進創新,才走到了今天的地步。要說是時間的複利,或是因緣的和合都好,但最關鍵的,都還是當初他堅持的信念,以及勤奮不懈的努力。這個有趣的團隊還會繼續精進,之後會發展到哪裡,我們都拭目以待。

 

要真的了解你的顧客需要什麼,才知道真正方向該怎麼走。就如同這個團隊,透過訪談去了解農友與盤商、政府之間的關係,在做出產品前先確認市場需求,可以幫助決定要從那裡打入市場,對整個商業模式的建置也很有幫助。