App趨勢、商機及挑戰(下)

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本文以「行動應用程式 (Mobile App)」為撰寫範疇,由App使用者行為分析為起點,了解使用者運用App於哪些領域,並分析現今的App市場趨勢,再對App產業整體發展趨勢和商業模式進行整理和介紹。承接上篇已介紹之Mobile App的使用者行為、App應用領域,以及現今App產業大者恆大、強者恆強的產業生態,本篇聚焦App產業的未來趨勢和商業模式進行整理和介紹。

 

TAcc+新創分析師 毛國光

 

App趨勢、商機及挑戰 (上)

 

1.   App產業整體發展趨勢重點摘要

App產業整體發展的速度仍然很快,從疫情帶動會議類App的爆發性成長,以及Podcast類App的興盛,凸顯新應用市場仍不斷出現,以下整理App產業的重點發展趨勢如下。

  • Machine Learning & AI: Chatbots and Voice Assistants:Machine Learning 跟AI是目前重要的App發展趨勢,Natural Language Processing會刺激Chatbots跟語音輔助的用途,現在很多人想切入這塊市場,因為此領域的進步速度很驚人。
  • Augmented Reality (AR):AR也受到很多人關注,但殺手級應用目前還不明確。
  • Internet of Things (IoT):所有人在用的手機本來就是最大的IoT市場,例如UberEats,結合人的手機和位置,快遞人員就可以直接送達,這就是IoT的應用。
  • Development of Wearable Device:可穿戴式設備的發展也越來越大,以前Apple Watch 的一些功能看起來比較像是玩具程度,但現在已逐漸發展出許多實用的功能,像是血壓心跳測量、防止老人摔倒等功能,又如當老人很久沒有回應時,裝置就會自動打給設定好的人,提升照護能量。由此可看出,穿戴式設備正慢慢變成真正實用的物品,不像以前只有一些基本功能,例如Apple watch於本次疫情期間提供的血氧濃度測量,就很適切的滿足自我檢查之需求。
  • Instant Apps:不管是用 Accelerated Mobile Pages (AMP)或是Progressive Web Applications (PWA),使用者可以在不下載該應用程式之情境,透過一個URL來使用該App的某部分功能,或是體驗其相關資源,藉此節省下載整個應用程式的時間與儲存空間,提升App的應用範圍以及使用便利性。
  • Mobile Wallets, mCommerce:隨著Online Merge Offline (OMO、線上線下融合、虛實融合)場景的滲透度提升,手機錢包和行動商務 (Mobile Commerce) 也越來越發達,相關應用所涵蓋的潛在商機廣泛且多元。
  • Biometric Authentication in Mobile Devices:目前已常見於手機等裝置的生物識別認證,例如用指紋或Face ID來做一個認證。
  • Cloud-Based Mobile Apps:未來手機的Apps基本上都能連結雲端。
  • 5G Technology:5G帶來的資訊即時性,將對手機等行動裝置帶來很大影響。
  • Foldable Displays:雖然可折疊顯示器的初期應用不是很成功,但隨著技術的進步,尤其是Micro LED技術的快速發展,無論在畫面顯示、降低功耗與耐用性上,都被業界認為能夠突破目前既有技術上的瓶頸,使得未來的可折式手機之螢幕可變得很大,且兼顧耐折性與節省電力耗損,被認為是下一波顯示產業的革命性技術,與App之間的軟硬整合商機,也是可預期的發展機會。
  • Beacons & Nearby Networking:信標跟鄰近網路,目前技術應用都很成熟,比如說你走到一個商圈,那裡有什麼,不用你去查,設備自動就會將商圈資訊推播給使用者。
  • Blockchain:目前區塊鏈最大的應用就是在數位貨幣,並逐漸在資安等領域展現應用潛力。
  • Superior App security:應用程式的資安可說是最大的趨勢之一,據統計,95%的App有資安上的小弱點,35%的App則有嚴重的資安弱點,且這些問題抓也抓不完,因為App store裡面有太多的App。常見到看起來是免費的應用程式,但是下載後卻發現不是這樣,使用者被扣錢,或是被盜取個資。為了保護使用者,2020年有超過41萬的App因為一些問題被拒絕上架,但即便如此,仍無法防止所有的攻防招式,還是有許多App的帳號和交易因為有盜刷疑慮被停止或停用。手機應用程式的資安水準普遍比電腦還差,以IT部門的角度來看,手機應用程式的資安根本守不住,因為有些人一天到晚都在下載App,與之相較,公司電腦則不能這樣亂弄,所以手機應用程式的資安一直是管理上的問題。

圖1 App Store 2020年預防詐騙實績

資料來源:Apple

 

2.   App商業模式種類介紹

App產業的商業模式也進化快速,諸如訂閱制、OMO、D2C、Martech應用等,正不斷的擴大App產業的範疇與帶來多元商機,以下整理App產業的常見商業模式如下。

 

  • Advertising:一般做App的商業模式要如何規劃,通常第一個想到的是廣告,因為如果App的下載量很大,使用者很多的話,就會有廣告效益,但其實廣告是最難做的,這在2-1會進一步說明。
  • Affiliate Marketing & Lead Generation:Affiliate Marketing (聯盟行銷) 主要是業主透過與網紅、部落客等推廣者合作,提供合作者分潤機制,以期快速為業主帶來大量的流量、聲量,並轉換為實際的營收,實務應用廣泛。Lead Generation則是常見的導引銷售模式,在每一個消費者接觸點,設計良好的導引機制,逐步將目標受眾,轉換為真實顧客。
  • Broker & Matchmaking Business Models:Broker中間商,就是作為中間人,將二個以上的人或公司等群體聯繫在一起,滿足其需求,並賺取手續費。
  • Selling Data; Data-Reselling Business Model:賣data可以在很多方面,像是在Medical Devices上就需要Data,並會進行數據買賣的交易。
  • Transaction Fees:此商業模式為只要交易有成功,就收取費用。
  • Freemium:此模式所提供的基礎產品或服務是免費的,但如果使用者要獲得進階的加值服務,就需要付費。
  • E-Commerce:電子商務經過多年快速發展,已成為全球廣泛的商業模式,一般大眾所熟知的電子商務平台,皆屬於此模式。
  • Virtual Goods:Virtual Goods就是虛擬商品,例如遊戲App裡面販售的各種寶貝、道具,或是造型之類的虛擬商品等。但隨著競爭激烈,此商業模式的效益正在下降。
  • Software-as-a-Service (SaaS) / Subscription:以一般的App來講,其商業模式 就是SaaS,隨著各領域數位化程度的提升,現正在變成一個很流行的商業模式,也就是所謂的Subscription訂閱式經濟,訂閱式經濟可以應用的範圍越來越廣,無論賣什麼東西都可以思考採用此商業模式。
  • Auction Platforms:以拍賣模式為主的平台,可以拍賣任何商品。
  • Crowdfunding Models:群眾募資就是借助群眾的力量來募集資金,實務上可以透過社群軟體或網紅等人際網路的分享來達到募資與行銷曝光的成果。
  • Razor-blade model in a digital content:Razor-blade model就是以販售刮鬍刀這種持續性耗材為獲利來源的商業模式,此模式最有名的應用就是印表機,買印表機就送墨水匣,但每當墨水用完,就需要持續的補充墨水,使用者就會定期向送墨水的廠商來買補充品;此模式現也常應用於數位內容的販售。
  • Back-up Business Models:如同備用選項 (Back-up plan) 的概念,就是在主要的商業模式之外,搭配輔助性的商業模式。

 

App產業的參與者眾多,演化速度非常快,競爭者彼此也常互相觀摩學習,想要脫穎而出實為不易,欲切入此產業者須掌握產業脈動,才不至於在經營策略的擬定上脫節,以下針對App產業的五項重要議題做進一步說明。

 

2.1          App廣告商業模式

2020年全球的行動廣告支出達到2,400億美元,預計2021年將會成長21%,來到2,900億美元。從2012到現在,廣告分配比率也逐漸從電腦為主轉成以手機為主,現在基本上每10美金,就有7美金是花在行動廣告上。行動廣告也有很多種,像是影片廣告Video Ad、全覆蓋廣告Interstitial Ad、跳出式廣告Pop-up Ad、橫幅廣告Banner Ad和可互動式廣告Playable Ad。在這其中以Video Ad和Interstitial Ad為大部分占比。根據App Annie報告顯示,美國行動廣告投放量年增95%,土耳其335%、墨西哥175%、法國165%、巴西170%,可以看出越來越多人使用行動廣告來行銷。

 

圖2 廣告支出於Desktop與Mobile之分配比率變化趨勢

資料來源:IAB/PwC

 

分析整體廣告收入分配,基本上有75%-78%的廣告收入都來自前十大大公司,跟遊戲收入的情況類似,有6%-7%收入來自前11-25公司,剩下的15%-16%收入才是來自其餘公司,如圖2所示。另以2020年美國線上廣告市場為例,Google、Facebook和Amazon就佔走了64.4%的廣告營收,其中Google佔28.9%最多,達443億美元,Facebook緊追其後,達386億美元 (25.2%),Amazon第三,達157.9億美元 (10.3%)。

 

圖3 2018至2020年Internet Ad Revenue集中度趨勢

資料來源:IAB/PwC

 

行動廣告定價模型大概分為三種:CPM定價模型、績效定價模型和混合定價模型。其中占比最大的是績效定價模型,在2020年IAB的報告中,此類佔了67.1%,這就是指基於成效的定價來承諾,減少無效的廣告支出。第二大的是32.4%的CPM定價模型,CPM代表每千次的展示成本,最後則是0.5%的混合定價模型,顧名思義就是前兩種的混合。

 

圖4 2019至2020年Mobile Ad Pricing Model趨勢

資料來源:IAB/PwC

2.2          全球行動技術投資

近年來,隨著行動技術的逐漸進步,越來越多的投資開始湧入行動技術公司,根據APP Annie的報告顯示,2020年,總共有730億美元的資金投資於行動技術公司,年增27%。2016至2020年,全球對行動技術公司的投資與前5年相比增加了一倍多,投資的面向則是以金融服務、運輸、商業和購物為主。由統計數據可知,行動技術是未來的一大趨勢,應用領域越來越大。

 

圖5 2011至2020年Mobile Tech投資趨勢

資料來源:App Annie

 

2.3          SaaS/訂閱制商業模式的誕生與演進

SaaS (Software as a Service) 的誕生源自1995年秋季,最初兩個使用SaaS模式的是Viaweb (成立於1995年7月,提供基於Web的應用程式,允許用戶使用 Web 瀏覽器構建和託管他們自己的在線商店,而無需技術專長。創辦人Paul Graham聲稱Viaweb是第一家應用服務提供商,並於1998年為Yahoo所收購,Paul Graham於2005年創辦Y Combinator,為矽谷的創業文化帶來影響。)和MYOB Lite (MYOB提供線上會計等商業智慧解決方案,允許用戶從世界各地的任何設備上自動執行用戶的日常管理,以期幫助行銷、主管人員掌握產品/服務的銷售狀況。)伴隨網際網路的發展,只需要一個網路瀏覽器就可以提供產品/服務的模式,對軟體業帶來革命性的概念。SaaS 是一種應用程式交付模式,訂閱則是付款模式,兩種概念的關聯相當緊密,因此今日提到SaaS的時候,幾乎都是同時指稱交付及付款模式。SaaS帶來的重要的變革,是以訂閱為基礎的授權——客戶不再需要購買硬體或軟體才能使用應用程式,且客戶應該也不需要再購買軟體了,變成是用每月、每季或每年租用的方法來使用;此意謂著當客戶訂閱了軟體,不需要設置基礎設施就可以使用SaaS產品, 因為一切都可以通過網絡完成。

 

SaaS 在 B2B 交易中的權力大部分都已從賣家轉移到客戶手中,因為網路的崛起讓人幾乎能夠輕鬆取得世界上所有資訊、應用程式。SaaS讓前期採購成本變低了、所需要投入的資源減少了,投入的門檻大幅降低,轉換成本更是比過去少了許多,顧客也可以從很多管道來接觸到其他已經購買、使用過方案的人,使得SaaS在交易中大部分的權力都從賣家轉移到客戶手中,此趨勢也促使交易決策權力戲劇性地從賣家轉移到買家手上。

 

SaaS權力在客戶身上,服務提供商必須持續協助客戶成功,產品/服務才能獲得長期訂閱,也就是SaaS → Subscriptions → Customer Success,變成了ARR企業的財務法則。例如Salesforce在推動SaaS模式的時候,發現客戶流失率達到每月8%,幾乎每年所有客戶都退訂服務,Salesforce開始學到教訓,進而加強協助客戶成功,從此之後其他所有訂閱服務公司也開始學到了此原則。一旦能做到持續協助客戶成功,促使客戶長期訂閱,產品/服務提供商就能獲得經常性收入;此也促進了客戶成功學的發展。

 

隨著各行各業數位化程度的提升,以及基礎設施的發展,SaaS/訂閱制模式也開始走出軟體業,開始影響非軟體、非科技,以及非B2B公司。像是PayPal的網路付費平台,使得顧客付款更方便;還有Zuora等分析平台也開始洞察消費者行為來使得顧客的留存率更高;物流的進步也讓賣家可以更高效、更具成本效益地可靠和大規模地運輸實物產品。而這些進步使各行業發展訂閱業務模式變得越來越可行。

 

由於App基本上都是採用SaaS/訂閱制模式,App的許多經營、投資觀察指標皆來自於此模式,因此本段先對SaaS/訂閱制模式進行介紹,以下接續對App的各項經營指標進行介紹。

 

2.4          App的各項經營觀察指標

判斷App的生意做得好或壞,以VC的角度來看,使用者留存率是重點觀察指標,例如有些美國矽谷VC,會提出App應有超過一個月的15%-20%使用者留存率,這款App的生意看起來才做得起來。使用者留存率代表的意義就是指你這個App在一段時間後還留著的使用者比率,比如說一開始你的App有100人在用,一個月後剩下15-20人,就表示該款App的使用者留存率就是15%-20%,實務上使用者留存率是非常重要的觀察指標,其餘還有許多其他的經營指標可供觀察,以下將一一介紹。

 

觀察Appsflyer 2019-2020年之Android與iOS數據,通常30天後的使用者留存率都是在3.1%~4.1%之間,如圖6所示。

 

圖6 Android與iOS之App User Retention Rate統計

資料來源:Appsflyer

 

再觀察Organic狀態 (無行銷活動) 與非Organic狀態 (有行銷活動) 之數據,30天後的使用者留存率介於3.0%~4.0%,且透過行銷活動吸引進來的用戶,一個月後的使用者留存率會低於無行銷活動之狀態,如圖7所示,由此可以看出App要成功是很困難的。

 

圖7 有無marketing之App User Retention Rate統計

資料來源:Appsflyer

 

另從App類別觀察,一般通訊類App的30天使用者留存率是最高的,有超過8%,再來是購物類,接近6%,交友類App排第四,約4.5%,App營收來源大宗的遊戲類App在留存率方面卻很低,只有在2%~3%之間,可以看出玩家們比較容易玩膩遊戲,各類別之有無marketing統計比較如圖8所示。

 

圖8 各類別App之30天User Retention Rate統計

資料來源:Appsflyer

 

以下針對遊戲類App的成功關鍵進行介紹,以玩家留存率為例,推出後第2天、第7天和第30天是關鍵,一般評估標準是分別達到35%、10%及4%,若玩家留存率與理想水準差距太大,就會建議忍痛放棄繼續投資大量資源,轉而加快開發下一款遊戲。根據Liftoff 2020年數據顯示,遊戲類App平均第一天玩家留存率達31.9%,第七天是9.4%,第三十天降至3.1%,進一步觀察全球各區域之統計如圖9所示。

 

圖9 全球各區域遊戲類App之用戶留存率統計

資料來源:Liftoff

 

另一個指標則是付費轉換率,通常有超過0.5%的人願意在遊戲中付費時,該款遊戲App會較易成功。此也可以看出遊戲類App其實不好做,新創企業除非很有把握,最好是避免做遊戲App,因為成功率相對低。通常一個遊戲類App需要多少使用者下載、註冊,或是在App裡面花錢?根據Liftoff報告顯示,2020年,平均需要花費$1.47的廣告費才會有一個使用者去下載 (Install) 安裝一款App,值得注意的是,此費用相較去年下降了66%,凸顯疫情促使人們更願意去下載App。若要讓一位使用者去註冊 (Register) 一款APP的話,需要$5.72,也同步呈現下降趨勢;如果要一位使用者真的在一款遊戲APP內花錢的話,需要$43.88,也就是後面將介紹的CAC,此費用與2018年相比,增長了24%,可以看出越來越難讓玩家在一款APP上花錢,這些數據顯示經營一款遊戲App的支出。

 

上述資訊凸顯許多創業家以為只要創作好一款APP,並將其上傳到APP Store上,自動就會有人來下載,忽略了經營一款App的難度其實很大,上市後仍需要持續投入大量資源進行推廣與行銷,這些通常要經過Google等通路或廣告,也是產品Go to market要打通的環節,且每個步驟都需要錢。從下載到註冊之玩家,會留下的百分比,2020年只有25.7%,而從下載到App內花錢就更難了,只有3.3%的玩家會留下來,如圖10所示。

 

圖10 吸引遊戲類App玩家下載、註冊與花錢所需投入之費用趨勢

資料來源:Liftoff

 

另舉購物類App為例,2020年,平均需要花費$2.87的廣告費才會有一個使用者去下載安裝一款App,要讓一位使用者去註冊一款APP的支出費用需要$8.76,要一位使用者真的在一款購物APP內花錢採購的支出費用是$19.47,可以看出吸引使用者下載和註冊購物App的支出費用都比遊戲App高,但要吸引使用者使用購物App做採購的支出費用就比遊戲App低很多,可見人們在下載購物App時本就是為了採購商品。購物App的Install-to-Register rate是32.8%,Install-to-purchase rate則是14.7%,可以看出購物App的使用者轉換率比遊戲App高出許多,如圖11所示。

 

圖11 吸引購物類App使用者下載、註冊與花錢所需投入之費用趨勢

資料來源:Liftoff

 

比較兩者數據,遊戲App在轉換成付費顧客方面會比較困難,購物App則是在吸引顧客方面比較困難,所以要做App的生意,獲取顧客的成本其實很高。除了轉換率之外,經營時也應計算獲取顧客成本 (Customer Acquisition Cost, CAC)和顧客終身價值 (Customer Lifetime Value, LTV),以及CAC相較顧客於這款App產生的終生價值之百分比 (LTV/CAC) 是多少,因為這些人使用你的App 之後,尤其是在SaaS特性下,這些人隨時會跑掉,所以要算當初你把他找進來的成本合不合算,真正在做App生意的時候,不只是要算使用者留存率,還要算一個比較直接的數據,就是當我花了100塊把一位客戶吸引進來,該客戶在下載後總共花了多少錢,這樣才可以知道該客戶好不好,以及這項業務好不好。此處提供大家一個重要的觀念是,找客戶進來是需要花錢,許多新創的Business Plan上面什麼都有規劃,就是少算了go-to-market 成本,但這其實是很重要規劃事項,影響創業成功與否甚鉅。

 

本段已介紹了一些常見的App經營觀察指標,下段將繼續介紹如何運用5C來評估SaaS的方式,以及如何判斷好壞的一些舉例。

 

2.5          Five C’s (SaaS Business)

此處我們談SaaS重要的5C指標,做SaaS基本上就是算一個時段,例如每月、每季或每年,你可以用多少錢來繼續使用這個服務或應用程式,這不像早期是用買斷的模式,例如以前Photoshop軟體就是買斷,每年會推出更新版本,如果想要更新的話就需要購買新的版本;買斷模式有個問題,就是不確定明年的營收要從哪裡來,若是使用者認為舊的版本很好用,沒有新的動機或是推力來使顧客購買新版本的話,公司營收就會很不固定,可能一年好一年不好,收入上上下下。若你的產品轉用訂閱制,顧客每個月要用的話需付費,此模式的好處是公司的收入預測和控制會變得很穩定。訂閱制有幾十個不同的指標,但對 SaaS 生意 5C 是最基本經營觀察指標。

 

5C的第一個C就是CARR & ARR (Committed Annual Recurring Revenue 已承諾年經常性收入& Annual Recurring Revenue年經常性收入),比如說企業在用Windows 或Office 365,不會說今年用明年就不用,通常只要公司還在就會一直用,就是長期訂閱,那你就知道這個客戶不會跑掉,為什麼用已承諾年經常性收入,就是如果知道這家公司會一直用,那就可以問他是否要committed這個服務,就可掌握每年有多少%的收入已經有著落。這個好處就是可以做未來的生意,而且還保障公司收入更加穩定。

 

第二個C就是CAC Payback (Customer Acquisition Cost/ Payback Period),這就是我們前面談到的顧客獲取成本,如果要做SaaS的話,一定要注意CAC,並算出Payback Period是多久,比如說我用100元找到這個顧客,他一年付我80元,那我大概一年半不到就可以把他的成本賺回來,這就是所謂的Payback Period。

 

第三個很重要的C就是CHRUN (Customer Churn Rate, 顧客流失率),通常在流失率小的情境下用Churn Rate,一般適用於B2B類型的生意,流失率大的情境就用Retention rate,一般適用於B2C類型的生意,CHRUN類似顧客留存率,但是用另一種方法來看,是看你流失多少使用者,而不是看你留下多少。CHRUN有分三種,第一種是Logo CHRUN,就是只算數量,比如說我今年有100個使用者,年底的時候剩下95個,流失掉的5個就是這個App的Logo CHRUN。

 

訂閱制的特性有一點是說,每個客戶可能訂閱的方案不一樣,使得付費價錢不同,通常SaaS都會分基本客戶、進階客戶、還有優質 (Premium) 客戶,所以很難用Logo CHRUN去看,此時可選用MRR(Monthly Recurring Revenue)Gross CHRUN (每月總經常性收入流失率,是計算因取消和降級而損失的經常性收入與總經常性收入的百分比。通常將此指標表示為月率,但也可以用總 ARR 流失率來表示每年狀況。) 和MRR Net CHRUN (淨月經常性收入流失率,會因擴張、取消和降級而發生的百分比變化,當擴張超過降級和取消時會出現負的淨 MRR 流失率,這是公司健康狀況的一個強有力的積極指標。該指標通常表示為月率,但也可以用淨ARR流失率來表示每年狀況。) 來觀察。

 

為什麼不用使用者留存率來看呢,因為留存率對使用者很大量的App來看的話,30天後剩下10-20%當然很好。但SaaS生意,如果說你這個月進來10個新顧客,但在月底有八個人退掉的話,可能就要關門了,Salesforce一開始有8% 的月流失量,等於一年全部顧客要換新,就很辛苦,所以在做SaaS的話,通常是用CHRUN而不是留存率,但如果是不同模式,就看哪個數字比較小就用哪個。

 

第四個C就是CLTV (Customer Lifetime Value (Gross Margin Affected)),這個意思就是顧客進來的時候,若覺得產品/服務好用的話通常不會更換,所以他帶來的終生價值很高,可能十幾二十年都還是使用此服務。如果將CLTV除以CAC還是很高的話,就代表很賺錢。

 

很多做SaaS模式的企業,一開始可能沒有賺錢,但他還是砸了很多錢下去吸引顧客,因為訂閱制比較容易掌握未來的營收狀況,使得業者較容易用初期少量的數據來推估未來的成長速度,藉此對外彰顯公司的長期成長潛力很大,進而對外展現估值可以拉高,因為高速搶占市場佔有率與高成長率對於公司長期的發展至關重要,尤其在App領域大者恆大情況更明顯,且高市佔率的業者,不僅是對公司生存,也對公司估值的拉高等帶來重大的保障,一般至少要前三名,才能生存的比較好,且高成長率也可以促進公司的估值高漲,無論經營或投資方都更願意看到此結果,此也凸顯與顧客關係的經營非常重要,否則非常容易被競爭者淘汰。

 

也因為有上述Business Model的考量,高成長率對這些企業來講比賺錢更重要。那高成長率怎麼來,比如說我有一個客人,一開始要邀他進來當然要花錢,可是當這個客人開始訂閱的時候,收入就會隨著時間慢慢上去,那如果成長的斜率越高的話,客戶的數量就會越來越多,成長就會很快。通常在還沒賺錢之前,這個企業就會看這些指數來衡量這是不是一個好的business,好的話就把錢都投資進去。

 

最後一個C就是所謂的Cash Flow現金流,有四種方法來衡量這個現金流,第一個Gross Burn Rate就是說,比如說我有100元,我一個月支出10元,那gross burn rate就是10%,第二個則是Net Burn Rate,就是把營運支出從收入裡面減掉,第三個是Free Cash Flow,就是我現在的現金還剩下多少,還可以用多少,最後一個是Cash Flow Ratio,目的是用於計算要創造一塊錢生意的時候,得先花多少錢,支出超過收入的話就是負的,支出少於收入的話就是正的。如果要看某個商業是好是壞的話,就是透過觀察這些指標來判斷商機的大小。

 

上述五個指標都是最基本的,如果要做SaaS模式的話,還有幾十個指標可觀察與運用,包括要看你的Lead (線索的概念,例如掌握顧客的資料庫等銷售上的線索,透過取得這些lead資料,找到付費顧客,以遊戲來說,就是透過廣告來吸引玩家進入App的funnel) 多少錢、哪個最有效等。一般常用traction metric來做判斷,若用早期funding業者的角度來看,當蒐集的traction metric數據表現很好,就會加大投資力度,藉此產生正循環。若從單一數據觀察,容易造成判斷上的偏頗,也凸顯5C指標同時觀察的價值。

圖12 Five C’s (SaaS Business)

資料來源:Bessemer Venture Partners

 

SaaS模式假如一年的ARR是1500萬的話,要觀察這五個C的指數來判定這個business是好是壞。這個ARR要是有50%以上,意思是公司明年的收入已經有一半以上掌握住,很不錯,如果超過100%的話,就是最好的,意思是公司每年自然都有賺錢。有人可能會問ARR為什麼超過100%,這在很多市場的重點一樣,第一個就是有貴的顧客,第二個就是便宜的顧客,那便宜顧客的價錢永遠比貴的低很多,如果這個平均的顧客價錢是$1.08,那找便宜的顧客就只要$0.18就好了。另一招就是up sale,up sale的意思就是想辦法把基本會員升到進階會員,增加錢,這個100%的ARR就是很多顧客都是進階會員或是Premium會員。

 

CAC Payback Periods的話一般來說只要有兩年就算不錯,如果少於一年的話就是最好,這個也可以用來看說你們的服務或產品要怎麼定價。CHRUN的話,如果是在1%~3%的話就是好的,就是100個客戶你只能流掉1到3個客戶,不然對經濟影響很大,那如果是Net Negative的話最好,就是不只沒有減少,反而增加。CLTV是基本上只要談到訂閱制就一定會談到的指數,只要是3x,一直大於三的話就很好,如果有超過5x的話就是最好。Cash flow的話可能會小於1,比如說你顧客獲取成本是$1.08的話,那你賺到$1,那當然小於1,但是這個還算不錯,那最好的是說超過1,就是會越來越賺錢。所以如果要做SaaS不只是技術要錢或做模型要錢,包括廣告推銷通通都要花錢。

 

綜合觀察SaaS → Subscriptions → Customer Success的發展歷程,過去在SaaS領先的業者,在Subscriptions時代,技術也已經變得落後,顯示此領域的進步很快,我國業者在技術或觀念上則落後更多,除了必須持續學習、加速成長,還要面對既有競爭者的追趕和超越,競爭非常激烈,因此絕非許多新創以為的,把點子開發成App,成功就會自動出現,因為對手看到馬上會跟進,且顧客普遍要求全面性的解決方案。

舉國際新創Front為例,該公司創辦人從自己日常工作使用Email的挫折經驗中萃取出顧客痛點,以改善Email的協作功能進而提升員工生產力與顧客滿意度為價值主張進行產品開發,切入市場的初始產品,為提供企業用戶之客服團隊的一個共享收件箱,強化協作能力以靈活回覆客人來信,自2013年10月1日創立以來,總計已獲得$138.8M的募資金額,最近一次募資是在2020年1月的C輪$59M。雖看似一路順遂,但CRM產業的進化速度非常快,其所提供之產品/服務僅為CRM涵蓋範疇中的Email marketing,如圖13所示,若Google旗下的Gmail,或微軟、其他CRM業者也紛紛提供類似功能,可預期Front未來也須持續加強與其他CRM項目間的協作能力,否則Front仍將面臨被取代之威脅。

 

圖13 CRM涵蓋範疇

資料來源:Bitrix24

 

隨著消費習慣的逐漸改變,顧客對於購買前、中、後過程中的服務與體驗更加重視,且整個顧客採購旅程也變得複雜,不斷穿梭於線上和線下通路,使得各通路收集之顧客行為數據變得破碎、片段。與此同時,顧客的購買習慣也逐漸從購買產品轉變為購買使用權,使得訂閱制快速擴散至各行各業,企業想要成功,就必須從了解顧客開始,對顧客在全通路行為數據的掌握需求也因此大增;此變化也促使整個產業從「產品開發模式(Product development model)」轉向以協助顧客成功為主的「顧客開發優勢(Customer Development Edge, CDE)」模式,因為權力已經轉移到消費者手上,臺灣新創也須跟上消費與產業之趨勢,並思考從中挖掘商機。(TAcc+劉瑾瑜 共筆)

 

.參考資料

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  • “Mobile Tech Trends 2021: Era of Immersive Technologies,” Amyra Sheldon, 2021
  • “SaaS 催生的商業模式變革:網路公司推出「訂閱制」,替客戶吸收軟硬體成本,” Tech Orange, 2020
  • “State of mobile,” App Annie, 2021.
  • “Top 6 Mobile App Trends That Are Dominating 2021,” Endive Software, 2021
  • “Top 10 Mobile App Development Trends For 2021,” José Rossi, 2021
  • “新世代創新創業的機會與挑戰,” 臺大創創學程教授 王崇智, 2021

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